Strategi Penetapan Harga: Cara Menentukan Harga yang Tepat

Salah satu aspek terpenting dalam bisnis adalah menetapkan harga sebuah produk atau layanan. Banyak manajer atau pemilik bisnis tidak menyadari bahwa penetapan harga bisa menjadi pendorong utama pertumbuhan dan profitabilitas, yang pada akhirnya adalah hal yang paling menentukan dalam sebuah bisnis.

Dalam artikel ini, kita akan membahas secara mendalam cara menetapkan harga produk atau layanan Anda, untuk memaksimalkan pendapatan dan pertumbuhan sekaligus tetap memuaskan pelanggan.

Sekilas tentang Metodologi Penetapan Harga

Sebagian besar bisnis, terutama peritel kecil atau produsen, mengandalkan cost-plus pricing sebagai metode utama penetapan harga. Cost-plus pricing adalah menetapkan markup di atas biaya produksi Anda.

Sebagai contoh, biaya produksi per unit sebuah produsen botol adalah Rp10.000. Mereka menetapkan markup 25%, angka yang dianggap memadai oleh banyak bisnis, sehingga harga jualnya menjadi Rp12.500 per unit.

Secara teori, metode cost-plus pricing memastikan perusahaan Anda memiliki margin keuntungan yang konsisten di semua produk, tetapi pada kenyataannya sering kali tidak demikian. Jika produsen lain menjual botol yang sama seharga Rp12.000 per unit, pelanggan tidak akan membeli produk Anda kecuali produsen tersebut sedang kehabisan pasokan (supply-constrained). Karena itu, Anda perlu mempelajari pasar untuk menilai seberapa besar markup yang bisa Anda bebankan sebelum memproduksi atau memasarkan produk, agar tetap menguntungkan.

Ada cara menetapkan harga yang mencerminkan nilai yang dirasakan pelanggan (perceived value), bukan sekadar diturunkan dari biaya menyediakan produk atau layanan. Lewat riset pasar dan strategi penetapan harga yang cermat, bisnis bisa memanfaatkan pemahaman mereka tentang pasar untuk mencapai harga yang optimal, tanpa menyisakan potensi keuntungan yang terbuang.

Menurut Harvard Business Review, value-based pricing didefinisikan sebagai metode penetapan harga di mana perusahaan menghitung dan berupaya memperoleh nilai lebih (differentiated worth) dari produknya untuk segmen pelanggan tertentu dibandingkan pesaingnya.

Misalnya, produk Anda, sebuah botol minum, terbuat dari plastik daur ulang. Pelanggan yang berkomitmen pada praktik bisnis ramah lingkungan atau berkelanjutan mungkin menilai produk Anda lebih tinggi daripada produk pesaing, karena produk itu membantu mereka memenuhi target keberlanjutan sekaligus membuat produk mereka lebih menarik bagi konsumennya. Dengan diferensiasi ini, Anda bisa mematok harga lebih tinggi untuk nilai tambah yang ditawarkan produk Anda dibandingkan produk pesaing terdekat.

Tapi, seberapa tinggi?

Anda harus mengukur willingness-to-pay (WTP) pelanggan Anda. Willingness-to-pay adalah jumlah uang maksimum yang bersedia dibayar pelanggan untuk produk Anda. Menghitung WTP tidak hanya penting untuk memaksimalkan pendapatan dan keuntungan, tetapi juga memberi gambaran ke arah mana pengembangan produk Anda sebaiknya menuju.

Cara Mengukur WTP

1. Van Westendorp's Price Sensitivity Meter (PSM)

Meski ini metode kuno yang lahir pada era 1970-an dan kini tidak banyak digunakan perusahaan karena kemajuan metode survei dan teknik analitik data, banyak orang menyukainya karena kesederhanaannya.

Metode ini menunjukkan produk kepada responden dan menanyakan: pada rentang harga berapa Anda menganggap produk ini:

• Terlalu mahal
• Terlalu murah
• Mahal
• Murah

Optimum price point adalah titik harga di mana jumlah responden yang menganggap produk terlalu mahal sama dengan jumlah yang menganggapnya terlalu murah. Van Westendorp menyarankan angka inilah yang sebaiknya menjadi harga produk tersebut.

Indifference price point adalah titik harga di mana jumlah responden yang menganggap produk mahal sama dengan jumlah yang menganggapnya murah. Ia menyarankan titik ini sebaiknya menjadi harga median atau harga yang dipatok pesaing.

Singkatnya, metode PSM sebaiknya banyak diabaikan karena keraguan atas akurasinya.

2. The Becker-DeGroot-Marschak (BDM)

Metode Becker-DeGroot-Marschak (BDM) berupaya meredam dampak hypothetical bias dengan memperkenalkan metode penetapan harga yang "incentive-compatible". Dengan merancang insentif agar responden melaporkan harga yang benar-benar akan mereka bayar, metode BDM berusaha memastikan responden punya "skin in the game" saat menebak harga sebuah produk.

Dalam struktur BDM, seseorang mengajukan penawaran (bid) untuk sebuah produk, lalu sebuah angka acak ditarik sebagai harga produk tersebut. Jika bid lebih tinggi dari harga itu, orang tersebut memperoleh produk dan membayar sesuai harga acak yang ditarik. Jika bid lebih rendah dari harga, ia tidak memperoleh produk dan tidak membayar apa pun.

Karena peserta harus membeli produk jika bid mereka lebih tinggi dari angka acak, mereka tidak bisa menawar lebih tinggi daripada yang benar-benar bersedia mereka bayar. Sebaliknya, menawar terlalu rendah bisa membuat mereka kehilangan kesempatan membeli produk itu.

Secara teori, metode BDM semestinya menyelesaikan masalah hypothetical bias. Namun, banyak orang gagal memahami kaitan antara tindakan dan konsekuensinya saat mengikuti studi BDM. Dalam situasi di mana banyak peserta tidak menyadari konsekuensi dari pilihan mereka, hasil studinya pun cenderung menyesatkan.

3. Multiple Price List (MPL)

Metode Multiple Price List (MPL) berupaya mengatasi kelemahan dua metode sebelumnya, yaitu meminta peserta memikirkan sendiri sebuah angka yang mencerminkan nilai produk.

Di dunia nyata, pelanggan disodori harga sebuah produk, bukan diminta menyebutkan jumlah uang maksimum yang bersedia mereka bayar. Metode MPL meniru hal itu dengan memberikan beberapa titik harga kepada individu dan menanyakan apakah mereka bersedia membeli produk tertentu pada harga-harga tersebut.

Secara historis, para peneliti lebih merekomendasikan MPL ketimbang BDM karena kesederhanaan dan sifatnya yang transparan.

Namun, sebuah studi terbaru menunjukkan bahwa metode MPL menghasilkan willingness-to-pay yang secara sistematis lebih rendah dibanding metode lain, kemungkinan karena membiarkan peserta fokus pada tiap nilai (ya/tidak) justru memunculkan opportunity cost dari uang, alih-alih dorongan untuk membelanjakannya.

4. Discrete Choice Modeling (DCM)

Discrete choice modeling digunakan untuk menjelaskan atau memprediksi pilihan di antara dua atau lebih opsi yang diskret (yakni berbeda dan terpisah; saling eksklusif). Semua metode sebelumnya melakukan studi harga atas satu produk saja, dan ini kurang mencerminkan kenyataan banyak situasi pembelian.

Sebagai gantinya, metode DCM meminta individu memilih satu opsi dari sekumpulan produk serupa dengan tingkat fitur dan harga yang berbeda-beda, persis seperti di halaman produk sebuah marketplace seperti Tokopedia atau Shopee.

Dengan metode DCM, perusahaan bisa berfokus pada nilai produk itu sendiri (dengan pengecualian faktor branding), karena metode ini menghadirkan pengalaman berbelanja yang menyerupai kondisi nyata sembari menyingkirkan faktor eksternal seperti pemasaran dan promosi.

Metode Mana yang Sebaiknya Dipakai?

Menurut Lenny's Newsletter, penting untuk menyertakan unsur incentive-compatible dalam studi Anda, apa pun metode yang dipilih, agar peserta tetap punya skin in the game.

Seperti terlihat pada grafik di atas, studi yang bersifat incentive-compatible cenderung tidak banyak menyimpang dari hasil sebenarnya. Jadi, menyisipkan unsur incentive-compatible dalam desain studi Anda sangatlah penting.

Tergantung produk yang Anda jual, metode studi WTP yang direkomendasikan berbeda-beda.

1. Produk yang sering dibeli dan sudah familier:

Gunakan metode open-ended seperti BDM. Karena peserta sudah familier dengan produk dan rentang harganya, mereka lebih mudah menyebutkan harga yang mereka anggap pantas untuk membeli produk itu.

2. Produk tidak lazim atau bernilai tinggi (high-ticket):

Gunakan metode berbasis pilihan (choice-based) seperti DCM. Karena peserta tidak familier dengan produk maupun harganya, mereka lebih mudah menentukan angka ketika diberi beberapa alternatif.

3. Produk baru:

Gunakan metode berbasis pilihan seperti DCM. Seperti pada produk tidak lazim atau high-ticket, peserta mungkin butuh acuan sebagai petunjuk saat menilai harga atau mengambil keputusan membeli.

Menjual Produk

Setelah melakukan studi WTP atas produk baru Anda, lebih mudah memutuskan apakah produk itu layak dijual atau tidak. Jika untuk software atau barang tak berwujud lainnya marginal cost dari satu penjualan tambahan relatif kecil, barang atau jasa fisik bisa memiliki struktur biaya yang tidak berkelanjutan apabila tidak dihargai dengan tepat.

Jika bisnis Anda tidak bisa memperoleh gross margin lebih dari 25% berdasarkan harga hasil studi WTP, mungkin lebih bijak untuk tidak menjual produk tersebut, atau memodifikasinya agar pelanggan merasa nilainya lebih tinggi.

Begitu harga ditetapkan, pastikan Anda benar-benar menjual produk ke pelanggan dan menyesuaikan harga berdasarkan permintaan real-time. Menetapkan harga secara dinamis (dynamic pricing) memungkinkan Anda menilai apakah hasil studi WTP sudah akurat, sekaligus membantu Anda mengambil keputusan yang lebih baik untuk produk-produk mendatang beserta skema harganya.